O futuro da comunicação corporativa com a IA Generativa

Por Patrícia Barbosa, Diretora de Operações da EPR

O dinamismo e a contínua evolução da área de comunicação a torna o cenário ideal para a incorporação de novas tecnologias e abordagens criativas. Por isso, a explosão de uso da Inteligência Artificial (IA) Generativa por usuários e empresas em todo o mundo, tem gerado um interessante debate, inclusive ético, sobre sua adoção especialmente no mercado de comunicação.

De acordo com o relatório “Ipsos Reputation Council 2024”, 87% dos líderes de comunicação de empresas globais acreditam que a IA irá transformar a maneira como os negócios operam. No setor de comunicação, o cenário não é diferente, uma vez que esse tipo de tecnologia oferece novas perspectivas que estão redefinindo a maneira como comunicamos e interagimos com as pessoas.

Eficiência sem precedentes

A eficácia da IA generativa é indiscutível. No contexto da comunicação, plataformas como ChatGPT, Copy.ai e Bard, podem produzir conteúdo em diferentes formatos como press releases, posts de blog e para redes sociais em apenas alguns segundos, permitindo que os profissionais da área se concentrem em atividades mais estratégicas. Segundo um recente estudo qualitativo da Agência Virta em parceria com o Instituto QualiBest, realizado com gestores e líderes de comunicação de grandes empresas, a IA é avaliada de forma bastante positiva pela grande maioria dos entrevistados, além da existência de um otimismo quanto ao uso desta tecnologia no dia a dia da comunicação corporativa, sobretudo sob o ponto de vista da automação de processos operacionais.

No âmbito jornalístico, a IA também tem se popularizado. De acordo com uma pesquisa realizada pela ESPM, em parceria com o portal Jornalistas&Cia, 56% dos jornalistas já utilizam IA generativa, principalmente na produção de conteúdo (53,9%), seguido pela apuração (27,2%), distribuição (20,1%) e operações comerciais (14,9%).

No caso das agências de relações públicas e publicitárias, a IA tem contribuído para a criação de campanhas em escala, analisando dados para gerar conteúdos personalizados que atinjam diferentes personas. Os profissionais do setor já entenderam o valor destas ferramentas e cada vez mais têm incorporado em suas rotinas diárias, desde avaliações de impacto e análises de sentimento das notícias, até insights para situações de crise, segmentação de público e desenvolvimento de estratégias criativas.

Nem tudo são flores

No entanto, a adoção de IA no segmento de comunicação corporativa não é isenta de desafios. Há preocupações significativas com relação à precisão e a veracidade das informações geradas, bem como a propriedade intelectual e a LGPD, aspectos críticos neste debate sobre o uso ético das ferramentas de IA. Vale ressaltar que a inteligência artificial, por mais avançada que seja, ainda pode cometer erros e gerar conteúdo tendencioso se os “prompts” – os comandos que geram as respostas -, forem enviesados. A percepção pública corrobora neste sentido, já que segundo o relatório publicado pelo Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo, 52% dos entrevistados nos Estados Unidos e 63% dos entrevistados no Reino Unido relataram não se sentirem à vontade com notícias produzidas majoritariamente com IA.

Além disso, a automatização excessiva pode levar à desumanização da comunicação, onde as nuances e a empatia humanas se perdem. A capacidade de entender contextos culturais e emocionais ainda é uma área em que a IA precisa evoluir muito.

Impacto da IA no mercado de comunicação

O que não se pode negar é que as empresas que adotam IA estão ganhando uma importante vantagem competitiva, não apenas pela ferramenta propiciar respostas mais rápidas às demandas do mercado, como pelo fato dessa enormidade de dados viabilizar uma experiência do cliente mais personalizada. Segundo relatório da Gartner, até 2025, 30% das mensagens de marketing enviadas por organizações de grande porte serão geradas sinteticamente. Em 2022, esse número era inferior a 2%.

No entanto, apesar dos avanços tecnológicos, o olhar e a experiência humana continuam sendo insubstituíveis. Se a IA é capaz de analisar grandes volumes de dados e identificar padrões, cabe aos profissionais de comunicação interpretar esses insights e tomar decisões estratégicas. É justamente essa colaboração entre humanos e máquinas que potencializa os resultados, com campanhas e planos comunicacionais mais criativos e eficazes, onde a IA cuida das tarefas operacionais e os humanos se concentram na estratégia e na criação.

O cientista-chefe da tds.company, Silvio Meira, recentemente afirmou que a IA é uma extensão da inteligência humana, não uma ferramenta. O especialista reforça que quem terá mais sucesso com a inteligência artificial serão aquelas que de fato entenderem que inteligências artificiais não vieram para substituir pessoas, mas sim para trabalhar juntamente com pessoas em prol de modelos de negócios de resolução de problemas.

O futuro é promissor

A evolução da IA no mercado de comunicação será cada vez mais acelerada e novas ferramentas, cada vez mais sofisticadas, serão desenvolvidas para a criação e análise de conteúdo. Entretanto, é fundamental que o desenvolvimento e a implementação dessas tecnologias sejam acompanhados por diretrizes éticas capazes de garantir transparência e responsabilidade. O futuro da comunicação corporativa com IA é promissor, desde que equilibrado com a regulação ética e a valorização da experiência humana.

Por isso, dominar tecnologias generativas será a chave para o sucesso dos profissionais deste segmento, posicionando-os à frente em um setor que valoriza a inovação e a adaptabilidade. Em um cenário onde a agilidade e a personalização são essenciais, a proficiência em IA e suas ramificações garantirá a relevância necessária para a sobrevivência neste mercado cada vez mais competitivo.