Por que 98% dos press releases são ignorados e o que diferencia as pautas que viram notícia

Em um cenário em que editores recebem centenas de sugestões de pauta por semana, entender os critérios que transformam um release em notícia tornou-se um diferencial estratégico para empresas que desejam conquistar espaço na mídia

Todos os dias, empresas investem tempo, recursos e expectativas na produção de press releases. Anunciam lançamentos, divulgam resultados, apresentam pesquisas, compartilham iniciativas e comunicam movimentos que consideram relevantes para o mercado. Ainda assim, grande parte desse material jamais ultrapassa a caixa de entrada dos jornalistas.

A razão nem sempre está na qualidade do texto, na relevância da empresa ou no porte da marca. Na maioria das vezes, o que determina o destino de uma sugestão de pauta é a sua capacidade de responder por que essa história merece ser contada agora.

O trabalho das redações mudou significativamente nos últimos anos. A velocidade da informação aumentou, a concorrência pela atenção do público se intensificou e os critérios de seleção de pautas tornaram-se cada vez mais rigorosos. Nesse contexto, conquistar espaço editorial exige uma compreensão mais profunda da dinâmica jornalística e dos fatores que influenciam as decisões tomadas diariamente por editores e repórteres.

De acordo com o State of the Media Report de 2026, a maioria dos jornalistas recebe 50 ou mais pautas por semana, mas 72% afirmam que menos de um quarto delas é relevante para seu trabalho. O relatório aponta ainda que abordagens que oferecem algo realmente diferenciado, como dados, pesquisas originais, entrevistas exclusivas ou informações inéditas, têm muito mais chances de conquistar atenção e gerar cobertura na mídia.

A estatística reforça que a disputa por atenção não acontece entre comunicados bem ou mal escritos. A competição ocorre entre pautas que conseguem demonstrar relevância editorial e aquelas que permanecem restritas ao interesse institucional de quem as produz.

Nesse sentido, compreender essa diferença é o primeiro passo para transformar comunicação corporativa em visibilidade qualificada. E é justamente nesse ponto que se encontra a fronteira entre os releases que são ignorados e as histórias que conquistam espaço na imprensa.

O critério invisível das redações

Existe uma percepção de que os jornalistas estão constantemente em busca de novidades. Embora a novidade seja um componente importante da atividade jornalística, ela está longe de ser o único fator considerado durante a avaliação de uma pauta.

Na prática, jornalistas e editores procuram histórias capazes de gerar interesse para suas audiências, buscando temas que ajudem a explicar transformações em curso, ampliem debates relevantes ou ofereçam perspectivas qualificadas sobre assuntos que já despertam atenção pública.

É justamente por isso que algumas pautas conquistam espaço mesmo sem apresentar informações inéditas, enquanto outras, recheadas de novidades corporativas, acabam ignoradas. O interesse editorial nasce da combinação entre relevância, contexto e potencial de engajamento para o público do veículo.

Uma empresa pode lançar um novo produto extremamente inovador e ainda assim não despertar interesse da imprensa. Da mesma forma, uma organização pode conquistar ampla exposição ao contribuir com dados, análises ou especialistas capazes de enriquecer uma discussão que já está mobilizando determinado setor ou segmento da sociedade.

O fato é que os jornalistas nem sempre procuram a novidade em si, mas sim histórias que façam sentido para quem está do outro lado da notícia.

O que torna uma pauta irresistível

Embora não exista uma fórmula capaz de garantir a publicação, alguns fatores aumentam consideravelmente as chances de uma sugestão ser considerada pelas redações.

Relevância para o público do veículo

Cada veículo possui uma linha editorial específica e uma audiência com interesses próprios. Por isso, antes de sugerir qualquer pauta, é importante compreender para quem aquele conteúdo será direcionado.

Uma pauta de negócios pode não despertar interesse em um portal de comportamento, assim como um tema regional pode não encontrar aderência em uma publicação nacional. O alinhamento entre conteúdo e audiência é um dos filtros mais importantes do processo editorial.

Timing e conexão com debates atuais

O contexto influencia diretamente o potencial de repercussão de uma pauta. Desta forma, mudanças regulatórias, movimentações econômicas, tendências de mercado, transformações sociais e temas em evidência costumam criar oportunidades para especialistas e empresas contribuírem com análises e posicionamentos relevantes.

Uma boa pauta não surge apenas do que a empresa deseja comunicar. Ela também considera o momento em que essa comunicação acontece.

Fontes com credibilidade reconhecida

Os jornalistas precisam de fontes confiáveis para enriquecer suas reportagens e oferecer informações consistentes ao público. A credibilidade de um porta-voz está atrelada à sua capacidade de interpretar cenários, compartilhar conhecimento especializado e traduzir assuntos complexos de maneira acessível. Uma boa fonte sempre será considerada como uma referência para futuras oportunidades.

Um ângulo ainda não explorado

Em um ambiente onde centenas de pautas disputam atenção da imprensa diariamente, apresentar uma perspectiva diferente pode ser decisivo. Normalmente, o diferencial não está no tema, mas na forma como ele é abordado. Por isso, dados exclusivos, análises inéditas, recortes específicos e conexões pouco exploradas aumentam significativamente o interesse editorial.

A originalidade continua sendo um dos requisitos mais valiosos na relação entre marcas e mídia.

3 erros mais comuns que comprometem oportunidades de publicação

Apesar da crescente profissionalização da comunicação corporativa, alguns equívocos continuam se repetindo e reduzem consideravelmente as possibilidades de uma pauta avançar dentro das redações.

1. Falar sobre o produto em vez do problema que ele resolve

Muitas empresas estruturam seus releases a partir das características de seus produtos ou serviços e o foco recai sobre funcionalidades, diferenciais técnicos e atributos internos.

O problema é que jornalistas não buscam materiais promocionais, eles procuram histórias capazes de gerar interesse e relevância para suas audiências. Nesse sentido, antes de apresentar uma solução, é necessário demonstrar qual desafio ela resolve, qual transformação promove ou qual impacto gera para pessoas, mercados ou setores específicos.

2. Ignorar o contexto que justifica a pauta

Uma informação pode ser relevante e, ainda assim, não encontrar espaço na imprensa. Isso acontece quando o conteúdo não deixa claro o por que aquele tema merece atenção naquele momento. Sem contexto, perde-se a conexão com o debate público e desaparece a sensação de oportunidade que costuma impulsionar o interesse jornalístico.

3. Escolher porta-vozes sem preparo

O conhecimento técnico é muito importante, mas não é tudo. Porta-vozes que dominam profundamente determinado assunto nem sempre conseguem transformá-lo em uma narrativa clara, objetiva e interessante para a imprensa.

Uma boa entrevista depende da combinação entre conteúdo, clareza e capacidade de comunicação. Quando esse preparo não existe, oportunidades relevantes acabam sendo desperdiçadas.

O que a EPR faz diferente

Na assessoria de imprensa contemporânea, os resultados raramente são definidos no momento em que o release é enviado, eles começam a ser construídos muito antes.

Uma estratégia eficiente exige leitura de cenário, compreensão das agendas editoriais, conhecimento profundo dos veículos e entendimento sobre quais narrativas possuem maior potencial de interesse para cada público.

Aqui na EPR, esse trabalho antecede qualquer sugestão de pauta, pois antes de propor uma abordagem à imprensa, mapeamos o cenário editorial dos veículos prioritários, identificamos os temas que movimentam o setor, avaliamos os ângulos com maior probabilidade de aceite e indicamos os porta-vozes mais adequados para cada oportunidade.

Isso faz com que a comunicação esteja alinhada às dinâmicas reais das redações, ampliando as possibilidades de inserção qualificada e fortalecendo o posicionamento estratégico das marcas que representamos.

O release é apenas o começo

Se o mercado da comunicação evoluiu e as redações mudaram, o comportamento da audiência também se transformou.

Hoje, conquistar espaço na imprensa depende da capacidade de conectar informações corporativas a temas que façam sentido para o debate público, para a linha editorial dos veículos e para os interesses da audiência.

Empresas que ainda tratam o press release como o ponto final de sua estratégia de comunicação acabam limitando oportunidades valiosas de posicionamento, reputação e influência.

Quando existe planejamento, leitura de cenário, entendimento editorial e escolha adequada de fontes e narrativas, a assessoria de imprensa deixa de atuar como uma ferramenta operacional e passa a ocupar um papel estratégico na construção da autoridade de marca.

Sua empresa tem histórias que merecem ser notícia?

Na EPR, cada pauta nasce a partir de uma análise criteriosa do ambiente editorial, dos temas em evidência e das oportunidades de posicionamento mais aderentes aos objetivos de negócio de nossos clientes.

Se a sua empresa busca uma assessoria de imprensa capaz de transformar conhecimento, experiência e resultados em narrativas relevantes para a mídia, fale com nossa equipe e saiba como construir uma presença mais estratégica nos principais veículos de comunicação do país.